市場細分的意義

　　市場細分是現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷活動的重要手段，實踐已證明，它是企業(yè)通向成功的階梯。市場細分的意義在于：

　　（1）市場細分有助于企業(yè)深刻地認識市場

　　市場由消費者組成，而每一個消費者都是集多種特征于一身，每一種特征都可能與一部分的市場由消費者組成，而每一個消費者都是集多種特征于一身，每一種特征都可能與一部分的消費者相一致，與另一部分的消費者不一致。消費者的不同特征和不同需求縱橫交錯，市場由此而極其復雜。不進行深入地分析，要深刻認識如此混沌的市場整體是不可能的。市場細分化為我們提供了極好的分析工具，通過按不同標準細分，仿佛按不同的角度把復雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認識了每一個部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當?shù)氖袌鰴C會。

　　（2）市場細分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的利基市場

　　在市場供給看似已十分豐富，競爭者似乎占領(lǐng)了市場各個角落時，企業(yè)利用市場細分就能及時、準確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細分，總能找到市場需求的空隙。有時候，一次獨到的市場細分能為企業(yè)創(chuàng)造一個嶄新的市場，百事可樂公司就是通過市場細分為自己發(fā)現(xiàn)了絕妙的市場機會，并在此基礎(chǔ)上用一系列營銷努力成功地改寫了可樂市場上可口可樂一統(tǒng)天下的局面。當時可口可樂在消費者心目中幾乎就是飲料的代名詞，其它品牌的飲料根本無法與之相提并論。百事可樂首創(chuàng)不含咖啡因的“七喜”，并用飲料中是否含有咖啡因作為標準，硬是將飲料市場一劈為二：含有咖啡因的飲料市場和不含咖啡因的飲料市場。并成功地讓消費者認同：可口可樂是前一個市場的霸主，而七喜則是后一個市場的領(lǐng)導者。

　　（3）市場細分有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性的營銷活動

　　面對極其廣闊的市場，任何企業(yè)都不可能囊括所有的需求，而只能滿足其中的十分有限的部分。所以，慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場，使企業(yè)的優(yōu)勢資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過市場細分化，企業(yè)把市場分解開來，仔細分析比較，及時發(fā)現(xiàn)競爭動態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競爭者一團混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標，有的放矢地進行營銷活動，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營成果。

　　例如，美國鐘表公司決定其經(jīng)營方向前，仔細地考察了手表市場，對消費者的購買動機進行了細分。他們發(fā)現(xiàn)大約23%的購買者購買手表時，希望價格低廉，46%的人購買經(jīng)久耐用、質(zhì)量較好的手表，還有31%的人購買可以在某些重要場合顯示身份的手表。當時，美國市場上一些著名的手表公司都全力以赴地爭奪第三個市場，他們生產(chǎn)價格昂貴的、強調(diào)聲望的手表，并通過大百貨商店、珠寶店出售。美國鐘表公司分析比較這三個市場層面后，決定把精力集中到前兩個競爭較弱的細分市場，并適應(yīng)這兩個消費者群的需求特點，設(shè)計開發(fā)了一種名為“天美時”的價廉物美的手表，選擇更貼近目標顧客的超級市場、廉價商店等零售商和批發(fā)商為分銷渠道出售。正是這一成功的市場細分戰(zhàn)略使該公司迅速獲得了很高的市場占有率，成為當時世界上最大的手表公司之一。

　　（4）市場細分對小企業(yè)具有特別重要的意義

　　與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。