營(yíng)銷策略組合的特征

　　無(wú)論是哪種方式的營(yíng)銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來(lái)，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對(duì)各種營(yíng)銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，所以營(yíng)銷策略的組合具有以下一些基本特征。

　　1、 整體性

　　企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞特定的營(yíng)銷目標(biāo)所展開(kāi)的，因此各種營(yíng)銷策略必須在此營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、形成較強(qiáng)的合力。各種個(gè)別營(yíng)銷策略在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面，如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，由于成本增大，可能會(huì)對(duì)制定有效的價(jià)格策略帶來(lái)影響；以價(jià)格優(yōu)惠的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，則可能使產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)下降。所以企業(yè)各營(yíng)銷職能部門在采取某項(xiàng)個(gè)別的營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮到其可能對(duì)其他營(yíng)銷策略的效應(yīng)所帶來(lái)的影響。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效應(yīng)。

　　2、 復(fù)合性

　　企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往是對(duì)各種營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用。每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營(yíng)銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。如從總體上講，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本營(yíng)銷策略的組合，而對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，又包含著廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段。對(duì)于每一項(xiàng)具體的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，還可能包含有更具體的營(yíng)銷技巧。所以每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，不僅是四種基本營(yíng)銷策略的組合，確切地講，是各營(yíng)銷策略中具體營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧的復(fù)合運(yùn)用。

　　3、 靈活性

　　正由于營(yíng)銷策略組合是各種營(yíng)銷策略、手段和技巧的復(fù)合運(yùn)用，所以圍繞不同的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應(yīng)各種營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷環(huán)境的需要。如果按照麥卡錫的分類，將營(yíng)銷策略組合表示為四個(gè)基本策略的組合，若每一種策略至少有三種變化（如價(jià)格可以為高中低三檔），那么各種策略在不同情況下的組合就可能會(huì)有34=81種（當(dāng)然在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于某些因素間形不成組合，實(shí)際組合數(shù)不可能達(dá)到這么多）。所以企業(yè)可以面對(duì)各種市場(chǎng)情況，準(zhǔn)備多套營(yíng)銷組合的方案，靈活地加以運(yùn)用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。

　　4、 主動(dòng)性

　　營(yíng)銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式，所以企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略組合的選擇和運(yùn)用應(yīng)當(dāng)具有必要的主動(dòng)性。這一方面要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)擁有充分的自主權(quán)，不應(yīng)過(guò)多地受到各種外界干擾。營(yíng)銷決策上的自主權(quán)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗是至關(guān)重要的。我國(guó)目前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的自主權(quán)，對(duì)于營(yíng)銷策略組合的主動(dòng)運(yùn)用是很不利的。應(yīng)當(dāng)隨著改革的深入，而進(jìn)一步予以消除；另一方面，企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷策略組合的主動(dòng)性，還應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行積極的調(diào)整，去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，甚至促使?fàn)I銷環(huán)境中的某些因素向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，變不可控因素為可控因素。