產(chǎn)品營銷的核心關(guān)鍵點

　　從本質(zhì)上來說，營銷就是讓更多的人知道你、了解你、接受你。對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品營銷的核心關(guān)鍵點有三個：產(chǎn)品、價格、渠道。正睿咨詢針對這三個方面做了深入分析。

　　產(chǎn)品營銷關(guān)鍵點一：產(chǎn)品

　　產(chǎn)品營銷也就是市場，這個也是由產(chǎn)品決定的。什么樣的產(chǎn)品決定了是賣到哪兒去的市場，這是很系統(tǒng)的一種策略。你的產(chǎn)品定位是什么？定位在哪一塊市場？你的市場決定了你的客戶。產(chǎn)品定位的客戶群體是中老年人還是青年人？是富人中產(chǎn)階層還是普通大眾？是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)？是快消品還是工業(yè)品等，這些都是產(chǎn)品定位需要考慮的內(nèi)容。

　　產(chǎn)品定位可以說是企業(yè)一切的源頭，它會決定產(chǎn)品和整個企業(yè)的最終走向。舉個例子，就像聞名全國的 “王老吉”品牌，產(chǎn)生于清代，當(dāng)初就是一種中藥，市場影響范圍非常有限。最近幾年經(jīng)過市場重新定位為涼茶飲品，一下子敲開了市場的大門，營業(yè)額倍增式增長，品牌價值也隨之劇增。

　　產(chǎn)品決定了企業(yè)的營銷模式---什么樣的產(chǎn)品要用什么樣的方式去賣。比如，普通箱包和奢侈品箱包ＺＡＲＡ的營銷方式絕對是兩個不同的概念。營銷升級就是解決用哪種方式賣效果最好的問題。產(chǎn)品方面主要是看形式和內(nèi)容，外觀、手感等是產(chǎn)品的形式，功能、品質(zhì)等是產(chǎn)品的內(nèi)容?，F(xiàn)在制造業(yè)的走勢是由規(guī)?；蛑ㄖ苹c差異化轉(zhuǎn)變。消費者的個性化需求對產(chǎn)品影響越來越明顯。

　　那么，這些趨勢背后的本質(zhì)到底是什么呢？正睿咨詢認(rèn)為，消費者現(xiàn)在對產(chǎn)品的需求不只是功能方面的了，對產(chǎn)品的美觀與體驗等方面的要求越來越高。比如，我們以前為了吃飽肚子，不在乎饅頭、大米的口感好不好，現(xiàn)在就不一樣了，我們更注重飯菜的外觀與口感了。

　　我們不只是要重視內(nèi)容，還要重視形式。相比大企業(yè)，中小企業(yè)在這兩方面都比較欠缺。在內(nèi)容方面，我們主要是把質(zhì)量做上去。在形式方面，我們主要是把差異化做出來，要把握住消費者的個性化特點。這就要求中小企業(yè)需加大在研發(fā)設(shè)計上的投入了。從現(xiàn)實來看，研發(fā)設(shè)計應(yīng)該主要關(guān)注款式等時尚流行因素。

　　產(chǎn)品營銷關(guān)鍵點二：價格

　　中小企業(yè)在價格方面是非常糾結(jié)的。因為不是品牌，不是大企業(yè)，價格始終提不上去，實際出廠價離預(yù)期的價格有距離。現(xiàn)實的選擇應(yīng)該做平價產(chǎn)品，抓住大眾市場。這個平價要靠質(zhì)量，質(zhì)量方面抓住幾個核心的方面做到位就行，不必全面做出高質(zhì)量來。如果企業(yè)在質(zhì)量方面做不到位，價格肯定是劇烈浮動的。這個平民價格最終的目標(biāo)是做出數(shù)量來，依靠的是薄利多銷。

　　產(chǎn)品方面的說明主要是它的獨特性。產(chǎn)品的獨特性加上平民價格就是產(chǎn)品的最好的營銷方式。比如紅牛飲料，我們都知道它是一種能量型飲料，它主要是緩解基層民眾疲勞的一款產(chǎn)品。這個特性和其他諸如水果與碳酸等飲料類別就很明顯地區(qū)別開了。同時，紅牛又以平民價格面市，產(chǎn)品一推出就在泰國迅速走紅。

　　產(chǎn)品營銷關(guān)鍵點三：渠道

　　再來看渠道方面。從很多大企業(yè)的營銷方式來看，我們必須要承認(rèn)這個時代是一個 “燒錢”的時代。廣告策劃宣傳動不動就是千萬元費用，這是“燒錢”的營銷方式肯定不適合中小企業(yè)。因為中小企業(yè)用于市場推廣的費用不多。再比如，現(xiàn)在比較流行的是網(wǎng)絡(luò)營銷，建個網(wǎng)站做排名等，也是挺 “燒錢”的做法，效果也不好。還有在電子商務(wù)平臺做個宣傳，效果也不是很明顯。

　　產(chǎn)品營銷案例

　　很多中小企業(yè)現(xiàn)在選擇的主要營銷渠道是廣交會這樣的平臺。講到這里，我們再看看紅牛飲料的案例。紅牛飲料走出泰國，成為世界知名飲料，主要源于紅牛飲料和奧地利的一位大亨的合作。當(dāng)時，紅牛的市場只是在泰國。１９８４年，奧地利商人馬特施茨找到紅牛飲料老板許書標(biāo)共同創(chuàng)建紅牛集團(tuán)，在奧地利開始銷售紅牛。這是紅牛走向世界的起點，一戰(zhàn)成名。這次合作成功有很多方面的因素，其中一個因素就是渠道。紅牛能夠順利進(jìn)入歐洲市場，借助了合作者馬特施茨的渠道資源。這個案例反映了現(xiàn)在比較實用的營銷方式---渠道整合。渠道整合涉及的是企業(yè)之間的合作。企業(yè)間加強合作其實是資源優(yōu)勢互補，是抱團(tuán)取暖戰(zhàn)勝寒冬的好做法。

　　渠道方面，企業(yè)可以自建。當(dāng)然有實力的企業(yè)可以將渠道直接下沉到直營店，直接和消費者接觸?，F(xiàn)在建立直營店成為很多企業(yè)的選擇，直營店本身的設(shè)計布局是企業(yè)的最好宣傳片。

　　上面提到的三個產(chǎn)品營銷關(guān)鍵點也是我們中小企業(yè)營銷管理升級的幾個關(guān)鍵方面。正睿咨詢認(rèn)為對中小企業(yè)來說，營銷升級需要企業(yè)提供產(chǎn)品的改變或者增值服務(wù)，做一個 “要為少米之炊”的 “巧婦”，沉下市場認(rèn)真做好市場調(diào)研給自己的產(chǎn)品和價格重新定位，重新審定銷售策略和市場策略，更需要企業(yè)重新打造一支營銷鐵軍，方可百戰(zhàn)百勝，立于不敗之地。