【營銷管理】什么是市場定位 目標市場定位步驟

　　什么是市場定位？

　　就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性、從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定自己恰當?shù)奈恢谩?

　　營銷市場定位發(fā)展階段

　　縱觀定位理論的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個階段：1)瑞夫斯的USP理論；2)奧格威的品牌形象理論；3)特勞特的定位理論。

　　瑞夫斯的USP理論

　　USP理論強調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點，以及這些賣點給消費者帶來的利益，如“日豐管，管用五十年”；品牌形象理論認為除理性價值之外，消費者在購買時還非常注重感性價值，如力士香皂訴求“當紅女星容光煥發(fā)”的感受；定位理論強調(diào)應該在消費者心目中搶占某種“心智資源”，海飛絲“去頭屑”就是如此。

　　在瑞夫斯USP理論之后，奧格威提出了自己的創(chuàng)意理念，并在日后實戰(zhàn)中發(fā)展成“品牌形象”理論。奧格威同時創(chuàng)建了“奧美”，應用自己的理論為客戶提供服務，最終將其發(fā)展成為世界級的廣告公司，作為無數(shù)成功的擁有者，奧格威和品牌形象理論都成為廣告和品牌史上的里程碑。

　　品牌形象理論超越了傳統(tǒng)意義的“產(chǎn)品”層次，通過全方位的手段、特別是高度統(tǒng)一的品牌形象來打造品牌；從過去單一的功能性訴求，轉(zhuǎn)為從理性訴求和感性訴求兩個方面與消費者建立長期的關系；更加關注消費者內(nèi)心，強調(diào)消費者“洞察”，追求在心靈層面與消費者產(chǎn)生共鳴。

　　奧格威的品牌形象理論

　　奧格威的品牌理論重視品牌個性建設，把品牌“擬人化”，讓品牌具有“性格和生命力”，同時特別強調(diào)品牌建設的“一致性”和“長期性”。這方面非常值得中國企業(yè)學習，國內(nèi)很多企業(yè)熱衷建設品牌，但又希望“立竿見影”迅速成功，但 “羅馬非一天建成”，企業(yè)真正需要的不僅是知名度，而是更為重要的品牌資產(chǎn)，這需要長期不懈的努力。

　　品牌形象理論很快得到廣泛認同和應用，20世紀制作的大量廣告都以其為理論基礎進行創(chuàng)作，李奧貝納應用它幫助“萬寶路”成功實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，“牛仔”形象至今都是經(jīng)典。

　　特勞特的定位理論

　　特勞特于1969年首次提出定位理論，它的核心觀點是區(qū)域市場、焦點經(jīng)營，讓品牌在顧客的心理階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。當顧客產(chǎn)生相關需求時，便會將該品牌作為首選。定位理論曾被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

　　加多寶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的經(jīng)典案例。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性涼茶產(chǎn)品，十多年來幾乎每年都用定位理論系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略，及時化解品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隱患和挑戰(zhàn)，把握了發(fā)展的最佳戰(zhàn)略節(jié)奏，銷售額實現(xiàn)高速增長。2012年，加多寶涼茶銷售額超過200億元。

　　目標市場定位步驟

　　1)分析目標市場的現(xiàn)狀，確認競爭優(yōu)勢：①競爭對手如何定位；②顧客還需要什么定位；③顧客需要企業(yè)做什么。

　　2)選擇競爭優(yōu)勢，初步定位，在以下七個方面與競爭企業(yè)比較：①經(jīng)營管理；②技術(shù)開發(fā)；③采購；④生產(chǎn)；⑤市場營銷；⑥財務；⑦產(chǎn)品。

　　3)顯示獨特的優(yōu)勢并重新定位。