【營銷管理】什么是競爭導(dǎo)向定價法

　　什么是競爭導(dǎo)向定價法

　　在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。

　　競爭導(dǎo)向定價主要包括：

　　1)隨行就市定價法

　　企業(yè)在為自己的產(chǎn)品定價時，除了要考慮消費者需求、自身的生產(chǎn)水平和能力以外，還有一個重要的因素是競爭者的定價。隨行就市定價法就是這樣一種基于市場價格的定價方法。

　　隨行就市定價法是企業(yè)根據(jù)行業(yè)的價格水平和自身的競爭戰(zhàn)略來制定價格的一種方法。企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求，這個價格可能與它的主要競爭者的價格相同，也可能高于或低于競爭者。隨行就市定價法具有明顯的特點：首先，這種定價方式能產(chǎn)生一種公平的報酬，而且不會擾亂行業(yè)的協(xié)調(diào)，充分反映了行業(yè)的集體智慧；其次，對企業(yè)來說，如果測算成本有困難，或者競爭者不確定的情況下，適宜采用這種定價方法。隨行就市定價法一般適用于競爭比較激烈或產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè)。

　　2)產(chǎn)品差別定價法

　　產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

　　產(chǎn)品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質(zhì)優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費用。因此，從長遠來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。

　　3)密封投標(biāo)定價法

　　招標(biāo)是一種有組織、有計劃的采購活動，招標(biāo)商(買方)公開招標(biāo)條件，由眾多投標(biāo)商(賣方)以密封標(biāo)書的形式競相遞價，最終由招標(biāo)商選擇最符合招標(biāo)條件的投標(biāo)商確定協(xié)議。這種方式在建筑工程、政府采購、成套設(shè)備的交易中廣泛使用。投標(biāo)商除嚴格遵守招標(biāo)商規(guī)定的時間表和程序等招標(biāo)條件之外，價格是中標(biāo)的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，在其他條件與競爭對手相等的基礎(chǔ)上，價格越低，中標(biāo)的機率就越大，而收益就越少；反之亦然。投標(biāo)商必須在中標(biāo)機率的最大化和利潤率的最大化之間找到最佳的均衡點。

　　投標(biāo)價格的確定步驟如下：

　　首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個備選的投標(biāo)價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平。

　　其次，分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的中標(biāo)機會。競爭對手的實力包括產(chǎn)銷量、市場占有率、信譽、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項目，其可能報價則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。再根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標(biāo)機會，計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤=每個方案可能的盈利水平×中標(biāo)概率(％)。

　　最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來選擇投標(biāo)方案?？蓞⒖既缦掳咐?

　　投標(biāo)報價分析單位：萬元

　　注：期望利潤＝可獲利潤X中標(biāo)概率，從上表可以看出，方案1為最佳報價。