【戰(zhàn)略管理】論企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義

　　如果一家企業(yè)的第一步是想活下來，那么第二步就是想活得更好。對企業(yè)而言，就是獲得更高的市場占有率和更多的利潤率。要想達(dá)到這個目的，一個長期有效的方法就是建立品牌戰(zhàn)略管理打造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。正睿咨詢認(rèn)為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的無形資產(chǎn)。

　　品牌的產(chǎn)生

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

　　可以說，品牌是一種持續(xù)增值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)長期耕耘市場的積累，更是消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品建立的一種信任。對一家企業(yè)而言，品牌和訂單才是王道。如果說誰有訂單誰就是老板的話，那么誰有品牌誰就是大老板。品牌的建立絕非一朝一夕之功，企業(yè)在不同的發(fā)展階段都是在直接或間接地打造品牌，只是打造品牌的動作有所不同，這也正是品牌升級的內(nèi)容。品牌升級做的是知名度，做的是影響力，做的是口碑。

　　提到品牌，我們都會有種親近感，也會認(rèn)為品牌屬于少數(shù)實力強(qiáng)的大型企業(yè)。讀者可能會疑惑：中小企業(yè)和品牌升級有什么關(guān)系呢？中小企業(yè)為什么要實現(xiàn)品牌升級呢？我們在上面已經(jīng)提到：現(xiàn)在中國的消費(fèi)市場本身就處在升級過程中，我們正在走向品牌消費(fèi)的時代。這個時代趨勢決定了企業(yè)必須把品牌做出來。就我們國家制造業(yè)的實際分布情況來看，珠江三角洲的企業(yè)做品牌實際上依靠的不只是自己的力量，因為國家的產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)，每個產(chǎn)業(yè)都是集群發(fā)展的。比如，廣東江門市是中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)聚集的地方，江門已經(jīng)成為衛(wèi)浴的代名詞。這種區(qū)域性的品牌在中國很多，知名度也很高。某個企業(yè)在已有的區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上把自己的知名度做起來是比較容易的。那么，企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？要避免同質(zhì)化，走差異化。對中小企業(yè)來說，首要的就是擺脫劣質(zhì)的企業(yè)形象，把質(zhì)量做好。差異化方面比較現(xiàn)實的選擇是形式方面的，也就是款式等最表面的東西。已經(jīng)做直營店和網(wǎng)店的企業(yè)，在終端店的形象設(shè)計和布局要重新調(diào)整。中小企業(yè)做品牌升級涉及的主要動作就是這些。

　　對企業(yè)而言，產(chǎn)品升級是核心。圍繞著產(chǎn)品升級，營銷升級、客戶升級和品牌升級主要是外在拓展的層面；研發(fā)升級、生產(chǎn)升級和供應(yīng)鏈升級是內(nèi)在延伸的層面，內(nèi)外兩個層面共同組成了一條完整的產(chǎn)品鏈。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法

　　前面說過，營銷是一項分解動作。品牌升級也是一項分解動作。為什么說品牌升級也是分解動作呢？因為品牌是一種資產(chǎn)。我們來看品牌由什么構(gòu)成的。簡單來說，除了商品質(zhì)量優(yōu)良，具有良好的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)以外，一是要有便于傳播的商標(biāo)和符號，再申請注冊 （符合法律）；二是傳播的渠道和方式，擴(kuò)大商標(biāo)和符號的影響力。這是要花錢的，但不是一定要花大價錢。中國人都會走小路、走捷徑。如何用最少的成本達(dá)到最大的宣傳效果，才是我們考量的，專業(yè)的設(shè)計公司或者咨詢公司是可以給你很多參考意見的。三是商標(biāo)和符號存在的時間。

　　企業(yè)在申請廣東著名商標(biāo)的時候，相關(guān)機(jī)構(gòu)要求注冊商標(biāo)自核準(zhǔn)注冊之日起連續(xù)使用滿三年并繼續(xù)有效，并要求該商標(biāo)為相關(guān)公眾所熟知，在相關(guān)市場內(nèi)具有較高的知名度。其中最重要的還有一條是：申請認(rèn)定著名商標(biāo)的商品近三年來的年銷售量、營業(yè)收入、凈利潤、納稅額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在本省同行業(yè)中居領(lǐng)先地位。企業(yè)在申請廣東省著名商標(biāo)的時候，相關(guān)機(jī)構(gòu)就會要求企業(yè)提供最近兩年做廣告宣傳的所有投入的正式發(fā)票清單（復(fù)印件）。

　　當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，解決了怎么賣和賣給誰的問題后，就意味著企業(yè)已經(jīng)在市場上生存下來了。企業(yè)生存的問題解決了，接下來就是發(fā)展的問題，也就是企業(yè)做活之后的做大做強(qiáng)的問題。企業(yè)只有做大做強(qiáng)才可能活得更久。而戰(zhàn)略管理品牌建立與升級不是一蹴而就的。什么時候應(yīng)該做什么事，什么時候要申請什么證書，什么時候要做廣告投入，有什么渠道，等等。不要花了錢還做不成品牌。品牌可以快速建立，但本質(zhì)上品牌戰(zhàn)略是長期的工程，品牌快速建立后必須進(jìn)行后續(xù)美化與鞏固。