【戰(zhàn)略管理】企業(yè)戰(zhàn)略客戶管理與客戶升級

　　在市場環(huán)境不斷變化的情況下，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展除了要隨時了解市場環(huán)境動態(tài)，同時對內(nèi)則需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段經(jīng)營狀況兼顧外部變化順勢而動。企業(yè)戰(zhàn)略客戶管理,客戶關(guān)系維護(hù)和升級亦是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的重要一環(huán)。

　　我們不能把客戶簡單地理解為消費(fèi)者。我們可以說消費(fèi)者是客戶，但不能說客戶就是消費(fèi)者。

　　產(chǎn)品要想進(jìn)入市場，必須要解決兩個問題：一是怎么賣，二是賣給誰。前者是營銷升級的內(nèi)容，后者就是客戶升級的內(nèi)容。

　　為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略管理客戶升級

　　我們不能把客戶簡單地理解為消費(fèi)者。我們可以說消費(fèi)者是客戶，但不能說客戶就是消費(fèi)者?？蛻羰琴徺I產(chǎn)品或服務(wù)等的人，當(dāng)然購買產(chǎn)品和服務(wù)等的目的可能是用來消費(fèi)，這類客戶是消費(fèi)者，但有的客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)等是用來達(dá)到銷售、批發(fā)等商業(yè)目的，這類客戶就是零售商、經(jīng)銷商、代理商等。如果一家企業(yè)以往的產(chǎn)品是比較低端的，經(jīng)過升級之后是高利潤、高附加值的產(chǎn)品，就要替換掉原有的產(chǎn)品。產(chǎn)品的更新?lián)Q代是人類社會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的必然，反過來又會拉動整個人類社會的經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品的更新?lián)Q代才會可能帶來客戶的更新?lián)Q代?？蛻羯壱笃髽I(yè)必須對自己的客戶升級，企業(yè)最關(guān)心的應(yīng)該是這個客戶是不是盈利以及盈利有多少，這也是客戶的分類管理問題。對于沒有盈利或者盈利少的客戶，企業(yè)對它們的關(guān)注度會逐漸降低或者干脆淘汰。

　　產(chǎn)品升級了，客戶一定要升級。例如正睿咨詢曾服務(wù)過的一家毛織廠，原來生產(chǎn)的是中低端的毛織服裝。企業(yè)老板迫于市場壓力，希望向高端毛織服裝進(jìn)軍，但是產(chǎn)品沒有轉(zhuǎn)型之前根本就拿不到高端客戶的訂單。當(dāng)企業(yè)老板痛下決心先進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之后，高端客戶的市場慢慢培育起來了。其實(shí)，這個問題的本質(zhì)是怎么樣讓客戶關(guān)系變成盈利關(guān)系而不是低利或者負(fù)利關(guān)系。

　　戰(zhàn)略管理客戶升級三個價值方向

　　這里簡單介紹下我們正睿做戰(zhàn)略管理咨詢的一些研究心得。我們首先要從戰(zhàn)略層面做一個思考，必須考慮清楚是什么把客戶吸引到我們身邊的。我們主要總結(jié)了三點(diǎn)：產(chǎn)品領(lǐng)先、有效經(jīng)營、親密關(guān)系。這三點(diǎn)是我們考慮客戶升級具體動作的三個價值方向。

　?、?產(chǎn)品領(lǐng)先

　　產(chǎn)品領(lǐng)先主要是說企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力超強(qiáng)。這其實(shí)是創(chuàng)新和盈利的關(guān)系。

　　② 有效經(jīng)營

　　有效經(jīng)營主要是說企業(yè)的經(jīng)營管理方面非常好，這其實(shí)是經(jīng)營管理和盈利的關(guān)系。

　?、?親密關(guān)系

　　親密關(guān)系主要是說企業(yè)與客戶有了深度融合。

　　這就是企業(yè)服務(wù)和盈利的關(guān)系。如果一家企業(yè)在這三個方面都做得很好，這家企業(yè)絕對是戰(zhàn)無不勝的。事實(shí)上，企業(yè)只要具備一點(diǎn)便是優(yōu)秀企業(yè)。海爾在前兩個方面做得比較好，尤其是經(jīng)營管理方面?，F(xiàn)在海爾老總張瑞敏在服務(wù)這個方向努力，這順應(yīng)了制造業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的大趨勢。

　　企業(yè)應(yīng)該在親密關(guān)系上下功夫。新東方教育培訓(xùn)能夠做成上市公司，優(yōu)勢主要在服務(wù)上，它把服務(wù)做得難以復(fù)制了?？蛻羯壣婕暗木唧w動作有很多，我們只是從價值觀方向做了大概的論述。需要說明的是，中小企業(yè)對不同盈利水平的客戶要先分類，至于舍棄哪個保留哪個要慎重選擇。有一點(diǎn)必須考慮清楚：我們是憑什么核心優(yōu)勢吸引客戶的？這是我們做出選擇的最主要的考核指標(biāo)。

　　戰(zhàn)略管理客戶升級方法

　　正睿咨詢以一家 “一對一”教育培訓(xùn)的連鎖機(jī)構(gòu)來分析客戶如何升級。最簡單的做法是把現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類。例如Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ類。分類管理也是客戶升級管理。分類的目的在于分類之后要做什么。Ａ級客戶是已經(jīng)成交的客戶、續(xù)約客戶和來電客戶詢盤客戶，因?yàn)檫@些客戶都是意向客戶，都會新簽約、新續(xù)約、再續(xù)約，或是介紹他周圍的朋友來談合作。對這類客戶如何做好客情關(guān)系就顯得非常重要。Ｂ級客戶是目標(biāo)客戶，Ｃ級客戶是培養(yǎng)客戶。正睿咨詢曾經(jīng)在福建輔導(dǎo)過一家 “一對一”培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷，調(diào)研的時候我們發(fā)現(xiàn)，這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)連一份完整的客戶名單都沒有。

　　除了客戶名單分級管理，客戶升級還應(yīng)該要調(diào)整產(chǎn)品線。我們正睿設(shè)計(jì)了兩個動作：一是推出 “７人英才班” （小班），二是推出 “駐家式多對一”教育 （分不同的專業(yè)的老師上門服務(wù)）。這樣就拓寬了客戶類別，把屬于中高產(chǎn)階級子女教育消費(fèi)的 “一對一”培訓(xùn)的門檻，降低至普通白領(lǐng)階級的子女也可以消費(fèi)。這樣上下兩頭的客戶線都梳理出來了，招生的途徑又拓寬了。