戰(zhàn)略管理分析工具：什么是PEST分析？

　　一、什么是 PEST 分析？

　　PEST 分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理分析工具之一，是一個(gè)框架，用于了解和預(yù)測(cè)公司周圍的外部環(huán)境現(xiàn)在或?qū)韺⑷绾斡绊懫髽I(yè)。提取并分析了“政治”、“經(jīng)濟(jì)”、“社會(huì)”、“技術(shù)”四個(gè)外部環(huán)境。

　　PEST分析通常主要用于制定經(jīng)營戰(zhàn)略（包括經(jīng)營戰(zhàn)略、海外戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等）時(shí)。開展新業(yè)務(wù)時(shí)，不僅要了解公司的現(xiàn)狀，還要收集和分析外部環(huán)境的信息。與外部環(huán)境相關(guān)的分析有兩種類型：從大角度接近的“宏觀環(huán)境分析”和從小角度接近的“微觀環(huán)境分析”（PEST分析對(duì)應(yīng)宏觀環(huán)境分析）。

　　宏觀環(huán)境分析

　　分析間接影響公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的外部環(huán)境（例如人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、社會(huì)等）。除了PEST 分析之外，還有 “SWOT 分析” 作為宏觀環(huán)境分析的框架。宏觀環(huán)境分析捕捉長(zhǎng)期（如5年、10年等）的市場(chǎng)環(huán)境。

　　微環(huán)境分析

　　分析直接影響企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)的外部環(huán)境（例如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)力、分銷渠道結(jié)構(gòu)、客戶趨勢(shì)等）。

　　二、PEST分析目的

　　PEST 分析是由商業(yè)學(xué)者、營銷大師、西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授 Philip Kotler 提出的。科特勒在他的《科特勒的戰(zhàn)略營銷》一書中說：“試圖在沒有研究的情況下進(jìn)入市場(chǎng)，就像試圖盲目地進(jìn)入市場(chǎng)一樣?！彼忉屃谁h(huán)境分析的重要性。

　　迄今為止，大多數(shù)成功的企業(yè)和產(chǎn)品都被認(rèn)為是利用了世界的變化和趨勢(shì)。隨著外部環(huán)境的變化，企業(yè)可以與時(shí)俱進(jìn)的通過改變業(yè)務(wù)和產(chǎn)品來生存。PEST分析被定位為把握這個(gè)外部環(huán)境（尤其是宏觀環(huán)境）并對(duì)公司產(chǎn)生影響的框架之一。

　　三、PEST分析方法/程序

　　用PEST 分析來分析外部環(huán)境對(duì)公司的影響很重要，但如果不能正確分析，就無法制定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 PEST 分析的基本方法和步驟分為以下六個(gè)步驟：

　?、?情報(bào)收集

　　收集與你的業(yè)務(wù)有關(guān)的資訊。必須收集可靠的資訊，如政府收集的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、智囊團(tuán)的研究報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的資訊、報(bào)紙報(bào)道和專業(yè)雜志的專題文章，以便收集準(zhǔn)確的資訊。

　　② 分類為PEST的四個(gè)要素。上一步收集的信息分為四個(gè)要素：PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）。

　　Politics（政治）：Politics（政治環(huán)境因素）從政治、法律、稅收制度等角度分析影響您公司的因素。具體分析項(xiàng)目包括法律和放松管制、國家政策、稅收制度審查、政府趨勢(shì)、公民團(tuán)體（例如NPO）的趨勢(shì)、最高法院判決的變化以及外交關(guān)系的趨勢(shì)。

　　Economy（經(jīng)濟(jì)）：經(jīng)濟(jì)分析經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)變化對(duì)貴公司的影響。具體分析項(xiàng)目包括經(jīng)濟(jì)、通脹和通縮進(jìn)程、外匯、利率、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、日本央行短觀、失業(yè)率和工業(yè)指數(shù)。

　　Society（社會(huì)）：該協(xié)會(huì)（社會(huì)環(huán)境因素）分析與消費(fèi)者生活方式有關(guān)的問題。具體分析項(xiàng)目包括人口統(tǒng)計(jì)、家庭數(shù)量、輿論/社會(huì)意識(shí)、教育、犯罪、環(huán)境、健康和文化等信息。

　　Technology（技術(shù)）：技術(shù)（Technical Environmental Factors）分析隨著時(shí)代變化而發(fā)展起來的新技術(shù)給企業(yè)帶來的因素。具體分析項(xiàng)目包括技術(shù)創(chuàng)新、專利、信息提供者的投資趨勢(shì)等。

　?、?事實(shí)分類和解釋

　　對(duì)PEST四個(gè)要素的信息進(jìn)一步分為“事實(shí)”和“解釋”。在 PEST 分析中只使用事實(shí)是可取的，如果將帶有主觀假設(shè)的解釋納入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，則在許多情況下結(jié)果不伴隨。

　　④ 將“事實(shí)”分為機(jī)會(huì)和威脅

　　將收集到的信息的事實(shí)分類為“機(jī)會(huì)”和“威脅”。機(jī)會(huì)是可能成為公司機(jī)會(huì)的因素，而威脅是可能成為風(fēng)險(xiǎn)的因素。即使從行業(yè)整體來看被認(rèn)為是“機(jī)會(huì)”的因素成為對(duì)公司的“威脅”，或者相反，從行業(yè)整體來看被認(rèn)為是“威脅”的因素從整個(gè)行業(yè)的角度來看，這對(duì)公司來說是一個(gè)“機(jī)會(huì)”，可能會(huì)出現(xiàn)這種情況。因此，重要的是要關(guān)注對(duì)公司的影響，而不是一般影響。此外，在被認(rèn)為對(duì)公司構(gòu)成“威脅”的因素中，可能會(huì)有新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，因此最好從廣泛的角度對(duì)其進(jìn)行分類。

　?、?分類為短期或長(zhǎng)期

　　在將它們分類為機(jī)會(huì)和威脅之后，我們繼續(xù)確定這些影響是在短期內(nèi)還是長(zhǎng)期內(nèi)發(fā)生的過程。如果PEST 的各個(gè)因素對(duì)公司的影響沒有在時(shí)間軸上進(jìn)行組織，則可能會(huì)在團(tuán)隊(duì)成員彼此不知情的情況下將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略付諸實(shí)踐。在制定策略之前，最好將“機(jī)會(huì)”和“威脅”的時(shí)間線統(tǒng)一起來，以便所有成員進(jìn)行更有成效的討論。

　?、?納入經(jīng)營戰(zhàn)略

　　最后的過程是將到此為止的分析結(jié)果納入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并付諸實(shí)踐。在此步驟中，重要的是通過明確機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，同時(shí)通過明確威脅來避免風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)然，僅PEST 分析不會(huì)產(chǎn)生具體的結(jié)果，因此建議在進(jìn)行分析時(shí)牢記“如何在未來的戰(zhàn)略中利用分析結(jié)果”。

　　四、PEST 分析的注意事項(xiàng)

　　PEST 分析的綜合性很強(qiáng)，可以說是制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的有用框架，但在進(jìn)行分析時(shí)有幾點(diǎn)需要注意。

　?、?不適合短期分析

　　首先，作為PEST 分析主題的宏觀環(huán)境的變化規(guī)模越大，它在幾年內(nèi)的變化就越頻繁。因此，雖然它適合作為時(shí)間軸制定中長(zhǎng)期經(jīng)營戰(zhàn)略，但不適合制定短期計(jì)劃（例如下個(gè)月的銷售計(jì)劃）。

　?、?不適合內(nèi)部環(huán)境分析

　　PEST分析是一種分析公司外部環(huán)境變化的方法。因此，當(dāng)您想分析內(nèi)部環(huán)境（例如，您公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）并將其用于您的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，可以說它是一個(gè)不合適的框架。如果要分析內(nèi)部環(huán)境，最好使用SWOT 分析。