競爭對手的識別和市場對比分析

　　經(jīng)營計(jì)劃所指競爭對手，是指具有以下特點(diǎn)的企業(yè)：

　　品牌實(shí)力相當(dāng)：雙方的品牌影響力相近

　　企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)：對方的實(shí)力（現(xiàn)金流、人力資源、生產(chǎn)效率等）高于或接近本公司

　　目標(biāo)客戶相同：雙方都為同一類客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)

　　市場份額相侵：由于特定階段的客戶數(shù)量是有限的，雙方的市場份額是零和博弈狀態(tài)。

　　產(chǎn)品應(yīng)用相近：雙方為同一類客戶提供相似的產(chǎn)品，或雙方提供的不同產(chǎn)品在功能、效用方面高度相同。

　　鎖定競爭對手后，需要從多個維度進(jìn)行對比分析，具體包括：市場對比、渠道對比、技術(shù)對比、實(shí)力與策略對比、財(cái)務(wù)對比：

　　競爭對手市場對比分析

　　市場分析對比是指對比雙方的不同產(chǎn)品在不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體的市場份額差距，以便在制定市場競爭策略時(shí)，明確應(yīng)當(dāng)將哪個地區(qū)的哪個品類作為重點(diǎn)。在競爭對手已經(jīng)鎖定的情況下，可以直接進(jìn)行銷售額對比分析。如下表所示：

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，可以展開如下市場分析：

A、總體份額對比：對比近年來主要競爭對手的市場份額變化情況，識別競爭對手處于擴(kuò)張趨勢，還是衰退趨勢。此外，對于原先并未納入競爭對手，但市場份額擴(kuò)張迅速的企業(yè)，也應(yīng)進(jìn)一步分析是否構(gòu)成競爭關(guān)系。

市場份額對比可以更加精準(zhǔn)地鎖定競爭對手，從整體上反映競爭對手的實(shí)力。但是，還不足以形成年度經(jīng)營計(jì)劃的策略制定依據(jù)，還需要從產(chǎn)品角度，分品類對比市場份額。

B、細(xì)分品類市場份額變動趨勢分析：識別出競爭對手相對于本企業(yè)，在哪些細(xì)分產(chǎn)品中居于優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是否在持續(xù)。

細(xì)分產(chǎn)品份額對比結(jié)果也是調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的依據(jù)，是優(yōu)化產(chǎn)品布局、針對具體品類進(jìn)行品牌塑造的重要參考。

C、地區(qū)份額對比：分地區(qū)銷售額對比，可以清晰地看到企業(yè)間銷售的額差異源于哪個區(qū)域市場，競爭對手在該區(qū)域的份額是否在持續(xù)增加。

區(qū)域市場優(yōu)勢是整體競爭優(yōu)勢的基石，行業(yè)成功要素在各地區(qū)的具體體現(xiàn)往往不同，故唯有明確區(qū)域優(yōu)勢差別，進(jìn)一步分析不同地區(qū)的差異源于何處，才能找到真正的突圍之策。

D、消費(fèi)群體份額對比：識別出競爭對手在某一地區(qū)的哪個消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢，在哪個消費(fèi)群居于劣勢，該趨勢是否在持續(xù)。例如，對于裝飾裝修工程行業(yè)來說，其細(xì)分客戶包括家庭、開發(fā)商、工程、商鋪……如果不進(jìn)行具體分析，了解競爭對手的不同客戶群體份額變化情況，只對比地區(qū)銷售額和規(guī)模大小是沒有意義的。

F、關(guān)鍵成交因素對比：對于某一個細(xì)分領(lǐng)域的客戶而言，成交的關(guān)鍵因素選項(xiàng)是相對清晰的，而這些因素對成交的影響權(quán)重是不同的，經(jīng)營分析就需要識別競爭對手在哪些關(guān)鍵成交因素上占據(jù)優(yōu)勢。例如：對于裝飾裝修工程行業(yè)的家庭客戶而言，其成交因素包括：價(jià)格、設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、工期、售后的維修維保服務(wù)等。對于一個收入中等的自住新房客戶而言，價(jià)格、設(shè)計(jì)因素、施工質(zhì)量是其主要成交因素，而對于商鋪、投資房產(chǎn)來說，工期的重要性不言而喻。如下表：

XX市區(qū)家庭裝飾裝修行業(yè)關(guān)鍵成交因素對比分析表 

注：優(yōu)勢評價(jià)可以采用5分制進(jìn)行定量評分；不具備定量評分條件的，可以用定性評價(jià)。