【營(yíng)銷管理】品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

　　品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?；趯?duì)品牌屬性的了解，便可以明確了解到品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷的作用極其重要。

　　品牌營(yíng)銷屬性

　　菲利普·科特勒對(duì)品牌的概念進(jìn)行了新的界定：品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有以下六個(gè)方面：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。

　　屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)聯(lián)想的屬性。如勞斯萊斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。

　　利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了?！睂傩浴鞍嘿F”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕?！?

　　價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。勞斯萊斯體現(xiàn)了高性能、安全和威信。

　　文化：品牌可能象征了一定的文化。勞斯萊斯意味著英國(guó)文化：紳士、高貴、傳統(tǒng)。

　　個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性。勞斯萊斯可以使人想起一位有紳士風(fēng)度的老板（人），一頭有權(quán)勢(shì)的獅子（動(dòng)物），或一座高貴的宮殿（標(biāo)的物）。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。我們期望看到的是一位55歲的高級(jí)經(jīng)理人坐在車的后座上，而非一位20歲的青年。

　　消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。

　　品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

　　l、品牌是廣告促銷的武器。廣告作為一種有效的促銷方式，雖然可以創(chuàng)造不同的產(chǎn)品形象，但形象多屬抽象的觀念，通過(guò)品牌，可使這種形象變?yōu)閷?shí)在的標(biāo)志，使廣告更好的發(fā)揮促銷的作用。

　　2、品牌是控制市場(chǎng)的武器。有了品牌，就可以與市場(chǎng)直接溝通，形成自己的市場(chǎng)形象，形成對(duì)市場(chǎng)的控制，減少對(duì)中間商的依賴。

　　3、品牌有助于新產(chǎn)品的銷售。有品牌的拉動(dòng)，新產(chǎn)品的上市就容易得多了。

　　4、品牌有助于建立顧客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠實(shí)者，使公司保持穩(wěn)定的銷售額。

　　5、注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)具有嚴(yán)格的排他性。

　　在營(yíng)銷或培訓(xùn)界，一直廣為流傳這樣一個(gè)案例：可口可樂(lè)總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾說(shuō)：“如果可口可樂(lè) 在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè) 的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起”?？梢?jiàn)對(duì)于企業(yè)的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，我們所有的工作包括營(yíng)銷管理升級(jí)，都是圍繞品牌的建設(shè)而展開(kāi)，品牌是引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)的照明燈，是締造百年企業(yè)的根本之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，品牌的塑造對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。