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市場容量是指在不考慮產(chǎn)品價格或供應商的前提下,市場在一定時期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務的單位數(shù)目,它由使用價值需求總量和可支配貨幣總量兩大因素構(gòu)成,是經(jīng)濟增長的第一因素。沒有市場容量的商品生產(chǎn)是一種產(chǎn)能過剩的浪費。如果說企業(yè)效率是經(jīng)濟發(fā)展的主觀原動力,那么市場容量就是經(jīng)濟發(fā)展的客觀原動力。有市場容量,可以自然拉動企業(yè)投資和經(jīng)濟發(fā)展;沒有市場容量,僅僅依靠企業(yè)效率來推動經(jīng)濟增量,就蘊藏著經(jīng)濟失調(diào)的巨大風險,其發(fā)展質(zhì)量不高。
對單個企業(yè)而言,超越市場容量的生產(chǎn)是一種極其危險的行為。因此,對市場容量進行全面系統(tǒng)分析,測算市場總量及其變化趨勢,分產(chǎn)品、分地區(qū)、分人群對比銷售規(guī)模及其結(jié)構(gòu)變化,是企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的前提。
需要注意的是,市場容量不等同于市場需求,也不單純是市場供給,而是供需達到平衡狀態(tài)的一種市場規(guī)模。
A、市場總量分析
市場總量的變化趨勢對經(jīng)營計劃十分重要。企業(yè)首先需要收集過去一定時期的市場總量數(shù)據(jù),繪制成為市場容量成長曲線;其次,需要依據(jù)歷史數(shù)據(jù)進行趨勢分析,對未來的市場容量做出預測。以家具行業(yè)為例,如下圖:
按成長曲線的不同走勢,可以分段分析其年均增長率。從走勢圖可以直觀看出目前整體市場是處于快速導入期、成長期、成熟期或衰退期。一般而言,成長期蘊含機遇,此時應以快速市場占領(lǐng)、擴展分銷渠道為主要對策。而成熟期及衰退期蘊含威脅,此時企業(yè)應以市場細分,以及產(chǎn)品差別策略為主要對策。
B、細分產(chǎn)品市場容量及結(jié)構(gòu)變化分析
由于市場總量的分析一般是針對某一品類的產(chǎn)品展開的,對于戰(zhàn)略布局的調(diào)整非常重要,但是對于年度經(jīng)營來說,還不足以直接形成策略制定的依據(jù),故需要進一步分析各個細分產(chǎn)品的市場容量,同時對比各產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù),識別各產(chǎn)品細分市場的結(jié)構(gòu)性變化。如下圖:
一般而言,成長中的細分市場蘊含機會,而衰退中的細分市場蘊含威脅。根據(jù)細分產(chǎn)品分析結(jié)果,需要對年度經(jīng)營策略中的產(chǎn)品研發(fā)策略、研發(fā)投入,以及細分產(chǎn)品的推廣策略進行調(diào)整。
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