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許多公司意識(shí)到品牌力量的重要，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品寧愿花費(fèi)較大的投資在品牌上。而營(yíng)銷品牌的方法和方向直接影響者品牌傳播取得的成效。企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略，如何做品牌戰(zhàn)略決策呢。企業(yè)可以從品牌價(jià)值模型、品牌塑造流程以及品牌戰(zhàn)略選擇三個(gè)方面來了解。
品牌打造方法
廣告是建立更多品牌知曉和品牌偏好的一種方法，但不是唯一有效的，常見的還有其他幾種方法：比如開發(fā)創(chuàng)造性的廣告、贊助眾所周知的事件、邀請(qǐng)你的顧客參加俱樂部、邀請(qǐng)顧客參加你的工廠、創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)、提供良好的公眾服務(wù)、對(duì)某些社會(huì)機(jī)構(gòu)給予援助、成為價(jià)值領(lǐng)袖、樹立一個(gè)代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。
品牌價(jià)值模型
只有充分了解品牌的價(jià)值構(gòu)成，才有可能培育出具有生命力和吸引力的品牌出來。零點(diǎn)公司的品牌價(jià)值模型分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分，如下圖所示：
品牌價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值的意義
1.消費(fèi)者愿意為高值品牌支付更高的價(jià)格；
2.高品牌價(jià)值內(nèi)涵意味著更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)；
3.品牌價(jià)值外延會(huì)提升市場(chǎng)份額；
4.品牌價(jià)值支撐市場(chǎng)份額；
品牌塑造流程
品牌認(rèn)知診斷模型的理論基礎(chǔ)是關(guān)于品牌認(rèn)知的金字塔理論。品牌認(rèn)知金字塔理論認(rèn)為關(guān)于品牌認(rèn)知的一系列表象指標(biāo)，如認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買率、滿意度、推薦率等，實(shí)際上反映了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)知的深入程度，如下圖所示：
品牌塑造流程
企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略
同樣，品牌的成長(zhǎng)也是一步步發(fā)展起來的，我們從下圖可以看出來：
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多品牌戰(zhàn)略 |
組合品牌戰(zhàn)略 |
單品牌戰(zhàn)略 |
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優(yōu) 點(diǎn) |
l 方便產(chǎn)品命名和定位； l 方便占據(jù)更多的零售面積； l 給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多選擇； l 尊重市場(chǎng)差異性； l 提高整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率； l 分散風(fēng)險(xiǎn)； l 覆蓋不同價(jià)格段市場(chǎng)； |
l 借助企業(yè)強(qiáng)勢(shì)形象推廣不同產(chǎn)品； l 有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn)品； l 降低品牌開發(fā)、推廣成本； l 風(fēng)險(xiǎn)分散； l 用不同品牌覆蓋不同價(jià)位市場(chǎng)； l 避免多品牌引起的品牌相互影響； |
l 整合運(yùn)用企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源； l 生產(chǎn)中做到集中投入、規(guī)模經(jīng)濟(jì)； l 新產(chǎn)品推廣期比較容易； l 可以通過企業(yè)形象強(qiáng)化單個(gè)產(chǎn)品的形象； l 企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引忠誠(chéng)度高的顧客； l 有效利用企業(yè)技術(shù)的延伸性 |
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風(fēng)險(xiǎn) |
l 分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源； l 單個(gè)品牌推廣成本加大； l 新產(chǎn)品推廣初期比較困難； l 不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度； |
l 系列中一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列企業(yè)品牌的形象； l 有造成品牌混淆的危險(xiǎn)； |
l 容易忽略市場(chǎng)的差異性； l 風(fēng)險(xiǎn)太大，一種產(chǎn)品失敗容易影響其它產(chǎn)品； l 不利于跨行業(yè)拓展； l 不便于覆蓋不同價(jià)格段的市場(chǎng)； |
品牌打造做品牌戰(zhàn)略決策，需在理解品牌價(jià)值意義的基礎(chǔ)上，明確品牌塑造的流程，注意考慮各種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)于企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略，以上希望對(duì)您有所幫助。更多相關(guān)內(nèi)容歡迎了解正睿品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。
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